第二百零五章
周幼安的第二步
“我们苍玄投资现在最不缺少的便是资金。而投资公司最主要的便是确定什么样的公司或者项目有投资的价值再对其进行注资，既然老板你已经确定网络产业的未来，那么对于新浪，搜狐，网易，腾讯以及盛大九城这些国内的知名网络公司，我们都可以与其接洽洽谈一下投资意向。这些公司虽然如今经过几四年的发展已经对了青年期，并不是一开始时孱弱需要资金了，但是距离老板你所说的互联网浪潮的到来还有一段时间，他们远远都未发展到真正的成熟期，相信我们的帮助他们未必不会接受。”
一段话说完，萧散瞅了瞅周幼安，想看看他的反应，但看到的却依旧是周幼安脸上那淡然琢磨不定的表情，踌躇了一下后他还是接着将自己心中的想法全部说出来，“除掉投资之外，我的意见就是我们自己建立起一家主营网络产业的公司了。。。。按照老板你的说法，网络产业真正开始百花绽放最起码也要是两年后的零四年，那么既然我们不缺资金，网络产业的未来又必定璀璨，我们为什么不自己去插手分一杯羹呢？投资收益固然不错。但总没有自己全部吞下爽快吧？建立一个公司而言，资金肯定是最重要的，相关的人才虽然也重要，但是我们还有时间，两年的时间足够网罗人才了。”
“说的都挺有见地。”看着说完后一脸期待表情望着自己的萧散，周幼安微微沉吟了一会儿后终于开了口，淡淡的评价让他松了口气的同时心里开始泛起几分喜意，但是还没等他眉开眼笑，周幼安后面的一句转折却是又让他愁眉苦脸了起来，“不过都太过于理想化了。”
“为什么给你一个太理想化的评价呢？”周幼安笑着看了萧散一眼，仔细的给这个培养的未来大将指点道：“首先你说投资新浪网易这些公司，我必须承认，你的想法是好的，这些现在就声名显赫的公司未来的发展也绝对差不到哪里去。网络产业是一个很奇怪的产业，一点点子可以暴富一个人，一项技术也可以暴富一个人，只要你站起来稳住了，那么在未来互联网高速发展的浪潮之中，你要守得一亩立身之地是绝对不难的。。。。但也正是因为如此，问题就出来了，你看的出网易这些公司值得投资，别人就看不出？”
“那不一定啊。”萧散听到这里有些不服气的插嘴道：“我们也是有老板你的高瞻远瞩才那么确定的嘛，其他的人不一定有我们这样的好眼光。”
“天外有天，人外有人！不要井底之蛙坐井观天！这天下大着呢。”周幼安被萧散有些孩子气的话弄的好气又好笑，笑骂一声之后语重心长道：“这世界上眼光长远的人多的是，商界之中的奇才怪才更是不计其数，要想成功。你永远不能有之前那样轻视别人的侥幸心理，不然的话你以后绝对是会吃大亏的。。。。我就不说别的人会不会和你一样想投资这些公司，就说他们本身好了，新浪网易搜狐以及腾讯这四个著名的网络门户公司哪个不是在互联网进入我们中国之后就创办起来的？98年到现在都四年下来了，你以为他们自己会不知道网络产业未来的潜力前景？如今他们公司已经渡过了初生的困难期，基本上什么都不缺了，内部也趋于稳定向，你想投资，他们还未必愿意呢！至于盛大九城，这就更不可能了，盛大是新生期，但是你没看到他现在代理那款传奇游戏势头有多猛么？找上他投资的公司绝对没有十家也有八家，多咱们一个不多少咱们一个不少的，根本没必要去浪费时间。。。。真想投资不若等情况稳下来盛大要扩张的时候，九城的情况也差不多。。。。所以说，你想要投资这些公司的想法是好的，但是操作起来的可能性却并不高，新浪是出了名的内部股份复杂，我都不想去趟那个浑水，网易CEO丁磊的眼光出了名的尖，我们想动他嘴边的奶酪。根本没那么容易，搜狐也差不多，总裁张朝阳房地产什么都有涉猎，根本不缺钱，至于腾讯，即时聊天软件的市场大头都被它占了，而且也早就有了控股风投方。。。。我们根本没什么下手的机会！”
“那我们自己成立公司总没有什么问题了吧？”萧散被周幼安一番话说的垂头丧气，只好将希望放到了自己的第二个提议上，双管齐下总有一个是对的吧？
“成立一个公司到也可以。”周幼安的态度有些可无可不无的意思，让萧散颇为郁闷，而他给出的理由则更让萧散在郁闷的前提下更想自杀了，“成立一个新的网络公司并没有什么难的，但是你却需要考虑你成立的这个新公司要以哪个方向发展——网络门户方面显然并没有什么意义，四大门户公司已经在那里发展了四年了，资历以及人气的沉淀上完全不是我们能比的，而且说实话赢利市场并没有多少，做了也没意思；然后就是安全软件了，像杀毒软件之类的，可显然这个是偏技术的，你没有够硬的技术团队，杀进去根本站不住脚跟的，再者安全软件行业的竞争也犹为激烈，我们插一脚进去实际上非常的得不偿失，所以也不如放弃。然后是类似腾讯的即时聊天软件，这个市场都是不错，可问题是如今腾讯已经一家独大了，我们要搞的话困难绝对很大，所以这个也排除。。。。那么最后剩下的就是网络游戏了，盛大陈天桥靠着一款游戏空手套白狼几十万起家。网络游戏的暴利可见一斑了，但是现在的我却仍然不准备做。”
“为什么不做呢？老板你不是也说了其中暴利的可见吗？”周幼安这个不做那个不做的，终于让萧散有些忍不住了，照这么说下去他们不是真的可以啥都不做洗洗睡了吗？
“我现在不想插足网络游戏的原因有…：一是现在盛大的传奇当头，我们去与它争锋未免会力有不逮，二是技术问题，做游戏做游戏，我们根本没有游戏开发团队，怎么成立游戏公司？中国目前国内的游戏开发技术，跟国外根本没法比，我们做了也白搭，至于代理，那个更麻烦，都不说别的，你看着吧，传奇在国内大热，盛大与传奇的代理公司必定会有一场矛盾闹腾的，这第三个也是最后一个我现在不想马上进去游戏的原因却是时间的问题——现在远远未到互联网发展的高峰期，传奇的成功是因为它第一次让玩家们见识到了大型网络游戏的魅力，又吸引了那么大的市场，使原本就还没发展起来的网络市场根本没什么购买力了，我们开发出游戏也没意思，只有几年之后电脑开始普及起来。要制作一款大型游戏才有赚头。”
“那我们岂不是什么都不用做了？”意见全部被否定，萧散那个郁闷都不需要说了。
“我们现在可以开始积蓄实力。”周幼安依旧是云淡风轻的样子，似乎一切的一切都永远成竹在胸般，“网络游戏到也是可以做一做的，你可以现在就开始挖掘游戏方面的精英和人才储备，到时候厚积薄发便是。”
“噢，知道了老板。”虽然也算是有事做了，但是不能够马上忙起来，萧散还是有些情绪低落。
“别这么病恹恹的。”周幼安笑着拿出一份文件敲了敲萧散的头，“网络产业固然值钱，但是其他方面却也未必就差了。我们现在可以趁着等待网络产业的兴起先做一些别的方面的投资。”
“什么投资？”萧散精神一振，他可是早就盼着能忙起来了。
轻轻喝了杯茶，周幼安指了指那份文件，“自己看。”
萧散点点头，翻开来文件一看却是一份计划书，他顿时仔细的看了起来。
“苍玄投资进驻中国饮料市场之广东加多宝“王老吉”公司计划书——
企业以品牌创造顾客，品牌是竞争的基本单位。在中国的饮料以及保健品市场上，品牌在短期内从大起到大落的现象已不鲜见，但是我们却有信心在投资之后让加多宝“王老吉”的生命周期很可能会像可口可乐一样不断延伸。
我们的第一步是要让品牌成为品类的代表。创建品牌的第一步，是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。成功的品牌往往都是某个品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店等。为王老吉进行定位工作，也要让它代表一个品类。经过分析，我们确认王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带成为凉茶的代表，这是整个定位工作的第一步。
为什么让品牌代表一个品类是品牌定位的首要工作？从消费的本质来说，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。消费者喝可口可乐，是因为人渴的时候，会想到要喝可乐（在这里可乐是一个品类），而可口可乐则是可乐的代表，因而它成了购买时的选择。没有成为品类代表的品牌，很难获得消费者选择。
中国企业现在都知道要凭借差异化来战胜对手，但是很多企业往往过分强调产品成分与功能上的微小差异，这就忽略了一个事实：对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。乐百氏推出脉动时，它代表了一个新品类——维生素水，这个品类与可乐、茶和水相比有明显差异。此后，娃哈哈推出激活，添加了所谓的“亚马逊雨林青春活力果瓜拉纳”；康师傅推出的劲跑X，则维生素、糖原、氨基酸一起补充；汇源的他她水，更分男女不同性别提供营养。那么，消费者会如何看这些产品？对消费者来说，只有维生素水最简单明了。他不会动太多的脑筋来比较这样那样的差别然后掏钱买单，他只会笼统地将所有其他产品都视为脉动的同类。这样，这些产品本质上就没有了差异。领先的脉动。只要加强铺货，强调自己是维生素水中的第一品牌，就可遏制其他品牌的发展。代表某个品类，实际上使品牌获得了最大的差异。
品牌成为品类的代表之后，我们的第一步计划便完成了，接下来我们要做的就是为新品类重新定位。
品牌成为品类的代表之后，确保了消费者购买品类时会首先选购这个品牌，然而这样还不够。对于王老吉来说，虽然它代表了凉茶这个品类，但带有广东地方特色的凉茶很难为全国消费者认识和接受。此外，人们一直把凉茶当成药饮，这必然导致王老吉在销量上无法取得更大的突破。因此，王老吉定位工作的第二步，是做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。而要达到这一目的，必须为凉茶品类重新定位，使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
为品类重新定位的关键，是识别出最主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值。然后，从反面出击，建立与之相对立的新品类，在品类上创造出差异。这样做的好处，是使消费者在考虑主流品类时，同时也想到它的弱处和对立品类的好处，促使新品类也逐渐变成一种主流选择。比如，可口可乐诞生之初，当时的主流饮料是酒类，其品类价值是具有精神麻醉作用，可以缓解人们的工作与生活压力。可乐刚好站在“麻醉”的反面，明确提出与之对立的策略——“提神醒脑”，由此建立起与酒类相对抗的饮料品类。站在主流品类的反面为新品类重新定位，实际上同时也在为主流品类重新定位，指出了主流品类与生俱来（与其品类价值伴生）的弱点，并凸显出新品类的价值。比如，将可乐定位为提神醒脑的饮料，实质上同时也把酒精类饮料归入了麻醉和抑制的类别。
那么，王老吉我们该给它一个怎样的定位呢？
王老吉针对的主流饮料品类是什么？是汽水！它们被称为清凉饮料，然而只是暂时性的口感清凉，是假清凉。相反，凉茶可以预防体内上火，因而形成了与汽水对立的品类。把王老吉从“清热解毒袪暑湿”的药饮产品重新定位为“预防上火的饮料”，还可消除中国人心目中“是药三分毒”这样的顾虑，进一步拓展消费群和消费量。这种战略选择有史可鉴。诞生于100多年前的可口可乐，最初同样是功能性药饮，功效是治疗神经性头痛。后来，可口可乐将自己定位为“提神醒脑的饮料”，终于走出药房，成为美国饮料业的主流品类。
总之，如果一个品牌要去开创一个品类，最佳的做法是直接向主流品类代表发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。根据这个逻辑，激活、尖叫等品牌的做法并不可取。它们只是强调产品的独特性，忽略了创造品类差异的重要性，从而无法成为主流产品，只能沦为支流。
完成这两个步骤，王老吉已经是基本在中国的饮料市场上站稳脚跟了，我们接下来要做的就是稳定——要谨记只向单一产品的方向前进。
既然品牌代表一个品类，就要让这个品类的产品明确化，不能既是这样又是那样。任何一个伟大的品牌，都指代着一种明确的、单一的产品。可口可乐是一种明确的产品，红牛也是一种明确的产品，这些产品的明确性增强了品牌的力量。如果产品不明确，则会削弱品牌的力量。
第五季就不是一种明确的产品。它包括了汽水、果汁、茶和水，而汽水又包括可乐、苹果、柠檬、橙汁、冰淇淋等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，这就人为地给消费购买决策设置了障碍。品牌推出太多产品，骑跨多个品类，也会给后来的竞争者提供可乘之机。比如，娃哈哈品牌下什么都有，但它更多地只代表饮用水，它的茶、果汁和加气果汁卖得并不好，水也正被农夫山泉超过。再比如，尖叫有三种产品，而实际上每一种都可以建立新品类。如果有人去建立独立的植物饮料、纤维饮料和活性肽饮料的代表品牌，那么当消费者需要购买这些品类的时候，首先出现在他脑海的恐怕会是这些独立的代表性品牌而不会是尖叫。
我们让王老吉打下凉茶方面的江山之后，最重要的便是稳定，而非着急的激进扩张。”