第二百零八章
怪胎变态
中国人从来不缺乏精明和头脑。但是真正的大智慧者却从来都是凤毛麟角。盖因中国的社会从古至今就是区别于其他西方国家的一种截然不同的发展，中国社会的复杂程度远比其他的国家社会来的要高，在中国想要真正地站住脚跟没有点手腕那是断然行不通的，而想要真正地在这个社会如鱼得水，那么活泛的人际关系脉络的重要性就凸显了出来，我曾听过这么一句话，在中国的一个县长若是放在美国，那是能够有资格去竞争州长乃至国会议员的。这种含蓄而片面却又显得恰如其分的比喻正是点出了在中国复杂的社会关系所显现出来的症状。
看了周幼安给出的整份计划书之后，陈鸿道再没有一丝犹豫的答应了周幼安一亿资金收购加多宝集团百分之三十五股份的要求，这份堪称宝贵的计划书是一个原因，另外一个原因却是他想交上周幼安这个萧散背后深藏不露的高人——
一个成功的商人，他所经营的绝对不会是钱那么简单。赚钱，赚的再多，那也只是一个爆发户，在真正的商人眼中，钱终究是一个数字罢了，人际关系才是最重要的，朋友满天下，你就算家徒四壁，又何尝不能一呼百应？莫道前路无知己，天下孰人不识君。一言兴邦，这样的商人才是最成功的——
计划书再完美实施起来也可能有危险，但在陈鸿道看来，即便这笔生意做亏了，交到周幼安这个人，也是值得的！
。。。。。。。
“老板，你再这么让我用亿作为单位往外洒钱，我以后可是会崩溃的。”
和陈鸿道的生意圆满完成，但是萧散却没有一丝开心的样子，现在的他完全都是按照周幼安的吩咐办事，根本不用一点脑子，周幼安将一切的准备工作都做好了，他哪里还有什么成就感值得自己骄傲的？而且正如他所说的，每次出去都是上亿上亿的往外洒钱，这钱要是他自己的还好，可偏偏不是他的，作为一个员工，帮老板赚钱也就罢了，可是他却是一次次的帮老板败家，一败就几亿，这比那些贪污挪用公款的还心惊胆战啊，任何事物超过一个度也会完全感觉不对的，你说他能不崩溃吗？
“舍得舍得，有舍才有得，今天钱不花出去，明天怎么几倍几十倍甚至几百倍的赚回来？”周幼安这个无良老板当然不会理解萧散同学的心理压力，现在的他看上去的确是败家。动不动就爆发户一样的往外疯狂砸钱，可是又有几个人知道他今儿随便哪个项目的钱砸出去，以后下半辈子就都啥不干做败家子也够滋润了呢？
“老板！你要理解我的难处啊。。。。”萧散在那边不停的哀号着，有谁能够理解他的难过啊，花钱也会花的害怕的。
“行了你，别抱怨了，我以后亏的光屁股了又不会找你，你有什么好怕的？”周幼安却是懒得理这个小子，眼瞅着一个学期就要期末了，他还得准备期末考试呢，“老陈不是挺重视你的么，给你跑澳门去安排了葡京大酒店让你好好玩，你小子也别辜负了他的好意，去享受吧，别打扰你家老板我了。”
澳门，位于北纬20°14，东经，113°35。总面积23.8平方公里，若是从世界地图上看，抱歉，它的名字都比它的尺寸大。你得用放大镜。
不过，麻雀虽小，五脏俱全。大概上帝创造出来的东西，都是有用处的，就是这么个弹丸之地，在经过伊比利亚半岛上的葡萄牙人的统治之后，竟然成为世界闻名三大赌城之一，随着庞大恢宏的湖泊式喷泉在音乐与灯光的幻影中绽放出璀璨光华，来自纽约的四万个**装置一齐向夜空射出绚丽多彩的烟花，原本便不俗的澳门赌业在众人瞩目中迎来了一个巨大的惊叹号——拉斯韦加斯的豪放风格在对谨守传统的澳门赌业宣布“狼来了’。
而澳门最著名的赌场，自然就要当属我们所说的葡京大酒店了。与另一个世界赌城拉斯维加斯不同，澳门的赌场以赌桌为主，拉斯维加斯则是以老虎机为主。机器是死的，人是活的，从这一点来说，赌城拉斯维加斯虽然富丽堂皇，远胜葡京，但对于一个真正的赌徒来说，档次并不如澳门。赌博，玩的不光是心跳，更重要的是智慧，人的头脑。白痴可以赢一次，赢两次，但绝对不会赢三次，四次，五次，六次。。。。一直赢到你手心脚底全是冷汗。
所谓人为财死，鸟为食亡。葡京大酒店的主楼设计，就象一个鸟笼。那设计师把大酒店设计成这个样子。实是居心叵测。来赌博的人，为的就是赢钱，问题是赢了还想赢，输了还想翻本，钱就像是滚雪球般鸟入笼中，自投罗网。
这个道理任何一个人都明白，但是任何一个人心里的贪婪本性却是死都改不了的，不然赌博也不可能从古到今死也绝迹不了了，所以澳门，所以葡京大酒店的生意一直好的不得了。陈鸿道的王老吉生产基地在广东，但是他的其他生意却基本在香港，这一次他既然决意和周幼安拉上线，那么他这种在人情世故上熟的不能再熟的人精对萧散这个周幼安手下的大将的招待自然差不了哪里去，香港的好酒店不少，但他却直接跨了海岸把萧散安排到澳门去，没别的原因，男人不就是吃喝嫖赌嘛，他给手下人的命令就是把萧散伺候好了，让他玩的足够尽兴。
要是换个老油条来，甭管是政府里的还是商场上的，遇见老陈这样“好客”的招待，那绝对是享受大发的，不过萧散这样的小毛头自然是绝对不可能心安理得的享受的。所以一到酒店给周幼安汇报这边事情进展的萧散就把这儿的一切都说了，生怕周幼安会因此生气什么的，但周幼安是什么人？怎么可能在乎这点事情，在他看来只要有能力就行了，以后甚至会不会背叛都没关系，现在拿出来跟萧散说着，自然是逗弄这小子了。
“老板，你就别在取笑我了。。。。”萧散那个委屈啊，他当然不会误会周幼安的意思，但也正因为如此他才郁闷啊，咱辛辛苦苦给老板你奔波。老板你还要戏弄咱，你也太不够意思了吧？而且最重要的是，他一个二十几的年轻人，正是心思最活跃的时候，葡京大酒店的那些腐败东西他哪能不好奇啊？只是他不敢啊，所以他才郁闷，以前他是只有羡慕的份，这些事情只能听听，现在有机会了，他却是不敢了。。。。这叫什么事嘛。
。。。。。。。
“这份计划书真是你自己写的？”
见周幼安挂掉电话，坐在他对面的李诗言有些结结巴巴的问道，眼里满是不可思议。
周幼安笑着点点头，没办法，王老吉的案例实在太经典了，作为一个三十六行几乎样样都能扯一点的男人而言，知道这些其实并不奇怪的，尤其王老吉的这个案例事实上就是一个企业品牌的代表性经典案例，这份计划的见解放到02年说是震惊全世界，绝对不带夸张的，他想不记住也难——
几年之后，中国企业才会越来越意识到了品牌的重要性，也为之付出了很大的努力，但由于缺乏对品牌认识，创建品牌的行动大多仅仅是努力，而缺乏成果。很多权威，如美国哈佛MBA的专家们虽然也写了很多文章，分析了企业做得不对的地方，也预言了很多品牌没有前途，而且后来也很多被不幸言中。然而很明显，对于企业而言，光告诉他们“那样做不行”显然是还不够的，还需要举出“这么做才行”的正面例子，而王老吉就是一个鲜明的例子。
2003年，也就是王老吉开始研用周幼安这一份计划书开始一年后，王老吉罐装凉茶的销售额比上年增长4倍，达到了6亿元。2004年1～8月，它的销售额突破了10亿元。但王老吉的潜力到这里却是才刚刚开始释放。事实也证明了一切，两年半又过去之后，王老吉罐装的销售额已上新台阶，多个省的销售甚至已经超过世界最大的饮料公司可口可乐，在全国范围内成为最畅销的罐装饮料。
创建品牌，其实质是开创并拓大一个品类，并保持品牌的领先地位。在这过程中，需要注意5方面的要点。首先，要设法让品牌成为某个品类的代表。其实人们消费的是产品，而不是品牌，之所以选择某品牌，是因为品牌代表了这个产品品类而成了首选。如果品牌代表了某个品类，那么就能确保人们有该产品（或服务）的需求时首先选择它，这是品牌成功的重要基础。其次，品类拓大了，品牌才能成长，这往往需要对品类进行重新定位，以更新或重塑人们对品类的认识，并促使他们消费。同时，品类的产品必须明确化，确保它能被消费者清晰地认知并接受为一个独立的品类。这就要求品牌采取单一产品，避免推出多产品而混淆消费者对品类的认知。
除此之外，成功创建品牌要纠正两个错误观念。其一，以为品牌形象和文化塑造能打造品牌。事实上恰恰相反，品牌形象和文化是品牌成功后带来的光环效应，不可能反过来。其二，排斥竞争对手。其实，竞争对手的加入是好事，有助于增加品类的影响力和关注度，共同把品类做大。领先品牌这时只要优化战略配称，时刻保持领先，就能获得最大的收益。
王老吉的快速成长，得益于把握好了以上诸方面要点。王老吉在广东一带是凉茶的代表，为它代表凉茶品类开拓全国市场奠定了很好的基础。2002年前它的销量无法突破的原因，主要是凉茶在当时还是带有广东地方特色的饮品，其他地方的消费者都不知道凉茶是什么，此外人们一直把凉茶当成药饮，存在“是药三分毒”的顾虑。为了让全国消费者更好地认识和接受凉茶，并且把凉茶当成茶而非药，王老吉直接向饮料中的最大品类——汽水品类发动了冲击，把凉茶重新定位为“预防上火的饮料”，使凉茶成为和最大的饮料品类——汽水相对立的品类。王老吉放弃了之前通过塑造“健康家庭，永远相伴”的品牌形象吸引消费者购买的做法，而是直接诉求传递新定位的说辞——“怕上火喝王老吉”。王老吉对竞争对手也持开放的心态，它一方面代表凉茶一马当先地推广凉茶品类，一方面围绕新定位进行综合战略配称，比如率先建立全国性营销组织，着重餐饮渠道的建设和推广等等，以确保自己在竞争中领先。
掌握5个定位要点，企业在创建品牌时就具备了很好的基础，但不意味着就此一劳永逸。实际上，随着品类的兴起和品牌的发展，往往需要根据竞争环境的变化不断进行重新定位，使品牌面对竞争时刻处于最有利的决战地点上（定位的真正含义即在于此）。形象地看，创建品牌好比发射卫星，需要多级火箭的推动（多次重新定位），才能让卫星抵达预定轨道（让品牌扎根于消费者心中）。如果品牌未能通过重新定位持续不断地补充动力，那么很可能就此停止成长，甚至转而开始下落。
王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为“预防上火的饮料”，重塑了人们对凉茶的认识，释放了凉茶品类的成长空间，为品牌的起飞注入了动力。经过几年的快速成长，如今罐装王老吉的销量在多个省份超过了罐装可口可乐，实际上它在罐装饮料中已经排名第一。这时，王老吉又一次对自己进行了重新定位，即“中国最畅销的罐装饮料”，为品牌的进一步跃升注入动力。重新定位王老吉为“中国最畅销的罐装饮料”，能充分借助“热销”效应，吸引并促使更多人去消费。对于潜在顾客而言，“热销”有两方面的动力：一方面，很多消费者有赶潮流的倾向，既然王老吉凉茶这么热，别人都在喝，那么我也应该尝试一下，不然就落伍了；另一方面，很多人对新品类一开始会心存顾虑而不愿尝试，而热销有助于消除他们的顾虑，既然这么多人在买，说明王老吉凉茶是个可靠的产品，值得去尝试。对于媒体而言，他们往往热衷于报道流行和热门的东西。王老吉的热销可以获得媒体的报道，获取人们对王老吉凉茶的关注及口碑的谈论，维持品牌和品类的热度，其效果远远胜过广告。
除了少数的例外，大多数中国企业由于没有意识到品牌的价值在于代表一个品类，在某个产品品类小获成功后，纷纷走上了多元产品之路，结果与打造品牌背道而驰。家电业的长虹是典型的例子。1997年以前，长虹聚焦在“彩电”品类上，在国内品牌中取得了领先。如果长虹能坚持下去，那么它很可能真正成为彩电品类的代表，进而创建强势品牌。遗憾的是，长虹在1997年底推出了空调，从此失去了鲜明的定位。不能代表品类的品牌，往往只能依靠低价吸引顾客，不仅在短期造成利润的不断降低，并且削弱企业投资长远未来的能力。长虹1997年时净利润高达26.12亿元，接着利润开始连年大幅下滑：1998～2000年分别跌至20.04亿元、5.25亿元、2.74亿元，2001年净利润仅为8,854万元，2002和2003年稍为回升至1.76亿元和2.06亿元，2004年则惊爆36.81亿元亏损。春兰、小天鹅、容声也是如此，原本它们分别在空调、洗衣机和冰箱上有领先优势，有望成长为各自品类的代表性品牌，结果都因贸然多元化扩张而错失机会。
格力几乎是家电业中做得好的唯一例子。格力聚焦在空调品类上，家用空调销量已是世界第一，在很大程度上已经是空调的代表品牌。格力若能坚持下去，不断提升研发能力，将有望能进一步将格力与美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成为空调代表，从而为中国贡献一个世界品牌。喜之郎果冻是做得好的另一个例子。喜之郎开创了果冻品类，如今它代表了果冻，想到果冻就想到喜之郎。喜之郎的营业额虽然不很大，但却创建了强势品牌。
在中国市场创建品牌的机会非常多，可以选择两条路。其一，如果某个既有品类还没有代表性品牌，可以通过率先聚焦在该品类上而取得优势，逐步成长为代表性品牌。比如，彩电、洗衣机、冰箱等品类都有创建品牌的机会，这些品类目前普遍都是多元化品牌而缺乏代表性品牌。其二，开创新品类。新品类不存在竞争，如果某个品牌能率先开创某个品类，那么它自然就是这个品类的代表。就像红牛开创能量饮料品类，王老吉开创凉茶品类，九阳开创豆浆机品类，新品类的机会无处不在。当然，开创新品类需要胆识和勇气，因为一开始新品类的市场是零。
这一切说起来其实并不复杂，只是它却是需要时间来让人们理解的，周幼安在十年之后理解这点东西自然是轻而易举，但是放在十年之前来，就算是陈鸿道这种亿万富翁都得惊讶，又何况是李诗言？周幼安这个过去还是她学生的家伙逆天到这种程度，自然连一向清幽如兰的她也接受不了了。